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品牌谎言:打造品牌必须投放广告

  • 来源:网络
  • 2017-05-24

 不知道是受到外资品牌的战略吓唬与威慑,还是中国企业自我设置障碍,认为打造品?#21697;?#20570;广告不可,非投入巨额的资金不行。真是天大的荒谬啊!打造品牌与投放广告是两码不同的事情,可是被中国企业视为一种打造品牌的最佳方式。

看不到的?#23548;是?#20917;

在与中国企业沟通建设品牌的?#23548;?#20013;,经常会听到许多中国企业家说过这样的话:“我想做品牌,但是我没有那么多钱打广告啊!”我觉得很惊讶,因为事实上根据我服务过中国各类型的企业反映出?#23548;是?#20917;,打造品牌根本不用打很多的广告,甚至不用做任何广告。

这是外资品牌成功的故事,可能会让我们感悟到做品牌的最佳方式。在1970年时期,美国每一个小城镇上都有一家咖啡店,而在一些大城市中,几乎每隔一个街道就有一家咖啡店。星巴克就是其中的一家。

在这些咖啡店中,可以吃到我们想吃的各式各样的东西,比如汉堡包、三明治、热狗、冰激凌、烙饼、咖啡等等,准包我们一日三餐无愁。直到霍华德?舒尔茨加入星巴克,重新调整了星巴克的经营策略,在众多的食品当中聚焦于浓缩咖啡,?#30740;?#24052;克定位为高端咖啡店,星巴克才?#29992;?#22269;众多的咖啡店里脱颖而出。

以定位高端咖啡连锁店出名的星巴克这个外资品牌,按理说应该大打特打广告才对,可是现在我们可能在脑子里回忆一下,有谁几时看过星巴克的广告。我们只通过走进星巴?#35828;?#37324;,才知道星巴克是通过青?#36824;?#25112;略来把握品类分化的创新,以浓缩咖啡为核心经营来吸引顾客参与体验,在经营之中沉淀出高端咖啡连锁店的品牌来的。

其实,以打广告为做品牌最佳方式,无非是国际4A广告代理机构或营销咨询机构所使用的伎俩,可以为自己争取到优质的客户收费。因为客户有钱打广告,对于这些中介代理来说,真可谓是一举两得的美差,不仅可以收中国企业的广告代理费,而且可以收中国企业的媒介代理费。但是市场上这样的美差会越来越少了。

世界制造工厂是不能?#37038;?#30340;讽刺

 说做品牌需要大量广告投放,需要投放巨额的资金,无非是跨国公司战略意图上的威慑与吓唬。这些跨国公司扮演着财大气粗的样子发话:“做品牌,需要很长的时间,并且?#21482;?#24456;多的钱,你们中国企业还没有这个实力,就不用做品牌了吧!”结果是什么下场呢?中国被誉为世界的制造工厂。

那个时候《?#20998;?#26102;报》就曾经评论说:“做世界的制造工厂,只不过是给中国企业戴一顶高帽子,刚戴时很舒服,戴久了就有危害了。”直到2008年那一场不太冷但寒气很重的金融危机席卷中国市场,我们的企业才真正的醒悟过来,真的需要转型做品牌了!

中国改革开放三十多年来,似乎最好的赞美就是世界制造工厂,可是我们中国企业并没有制造出质量更好的产品,更致命的是我们企业打造品牌不是那么成功,世界制造工厂这顶高帽子确实是一种讽刺。希望我们中国企业不要躺在世界制造工厂的?#37319;轄邮芴且?#28846;弹的温暖。是做世界的睡狮,还是做世界的雄狮,道理是?#35854;?#32780;喻的。

使用广告轰炸的背后

不仅我们不能?#37038;?#19990;界制造工厂的讽刺,同时不能?#37038;?#36720;轰烈?#19994;?#24191;告投放。昔日,三株、秦池、爱多那些广告“标王”,可是今天他们到哪里去了呢?抛开企业内部管理问题不谈,若果这些品牌没有投放那么多的广告,应该不会随着广告轰轰烈?#19994;?#20498;下。真是成了萧何,败也萧何。

这里面有一个心态的问题。在没有找对打造品牌办法之前,大部分中国企业总是怀着急功近利的心态与行为?#37038;?#21697;牌建设的事情。我们可以以蒙牛跑出火箭的速度为荣,但是,如果我们没有深入了解蒙牛,那么就没有发言权!

 删除“问题”的根源最佳的方法,就是?#39029;?ldquo;问题”发生的原因。这就是事出必有因,任何事物发生问题都有一个背?#21834;?#33945;牛这个品牌?#27801;?#36305;出火箭的速度,同样是蒙牛自身背景作好铺垫的。

其?#21804;?#33945;牛当时在乳都几千家乳企中属于一位无名小卒,大家都知道乳都第一品牌是伊利,而第二品牌是谁大家都不清楚,蒙牛很谦虚地在户外广告上宣称自己为老二,让蒙牛迅速从几千?#19994;?#20083;企中突围,这就是蒙牛?#23454;?#32769;二的策略,把青?#36824;?#25112;略中的对立演绎得淋漓尽致。

其二,自然就是蒙牛的团队——中国奶制品行业最硬的几颗?#28304;?#20174;第一品牌伊利来的核心团队让蒙牛成为乳企行业中独一无二的优势,更成为蒙牛跑出火箭速度的“幕后推手”。这是非常值得我们中国企业学习的地方。

达尔文在《物种起源》里告诉我们,生物?#27801;?#38656;要遵循自然发?#26500;?#24459;,任何“拔苗助长”的行为,都会遭到自然发?#26500;?#24459;的“惩罚”。蒙牛跑出“火箭的速度”自然也不例外。?#21592;?#19977;聚氰胺?#24405;?ldquo;污染”以后,一些真假难辨的?#24405;?#22914;OMP?#24405;?#24613;速扩张背后爆出资金链问题而求助中粮集团注资。这都说明了蒙牛需要提高警惕,究竟中国品牌?#27801;?#19981;容易,蒙牛更是中国企业?#27801;?#30340;代表,应该有这个责任做好自己。

但是,蒙牛火箭速度的发展,似乎与打造品牌相悖。让许多中国企业认为做品牌可以像压缩机绞压东西出来那么简单,殊不知做品牌与罗马?#35854;?#19981;是一天建成的。

做品牌最佳方式是持?#27599;?#25112;

 在抗日战争时期,毛泽东根据红军自身的情况,结合中国抗战的?#38382;疲?#20998;析指出中国抗战不是亡国论,也不是速胜战,而是持久战,把这一场持久?#28966;?#21010;为三个阶?#21361;?#25112;略?#28889;?#25112;略相持和战略反攻,最后还经过持?#27599;?#25112;,我们中国才能取得最后的胜利的。同样,品?#21697;?#23637;历程中,世界上最有价值的品牌微软,?#27801;?#20063;非常地缓慢,利用了十多年时间才让自己的销售额超过1个亿美元。

现在火红中国大江南北,单罐销售量已经?#28966;?#21487;口可乐的罐装,2009年已经突破150亿人民?#19994;?#29579;老吉,同样是在2002年之前,经历了多少寂寞年月,最终才?#27801;?#36215;来的。

 “功能饮料”品类领导品牌的红牛,花了5年的时间,才让销售额达到1000万美元,又再花了5年时间,才使销售额突破1个亿美元。红牛正是经过了漫长的40多年发展历程,才实?#33267;?#21697;类领导者的绝对地位。

俗话说,欲速则不达。那些使用广告轰炸倒下的品牌这辆车似乎开得太快了,自然会刹不住的时候,防止出现“车祸”的危险必然?#20238;?#30340;问题。无论是正常?#27801;ぃ?#36824;是不正常拔苗助长。一个品牌?#27801;?#38656;要一定的沉淀与积累,没有这个过程,品牌就会像一只脱缰的马到处乱?#24120;?#38382;题的隐患总是随时随地存在的事情。打造品牌不要梦想一步登天,或一口吃成胖子。这是常识。也同样是打造品牌必然遵循的规律。

打造品牌不像火箭飞船?#35854;?#39532;上升?#25112;?#20837;宇航的轨道,而要像飞机那样起飞,慢慢在跑道上做起飞的助跑,坐在里面的?#27599;?#25165;不会颠三?#39038;?#30340;震动。

市场变化莫测不应该成为中国企业急速增长的理由。时间是中国企业打造品牌的盟友,而不是企业打造品牌的障碍,企业需要有耐心去培养品牌,一步一步地?#27801;?#36215;来。问题奶粉?#24405;?#19982;经济危机已经放出“危机”的信?#29275;?#36825;不单是我们企业需要提高警惕,而且更要准备好打一场持久的品牌战。

打持久的品牌战不是意味着?#29260;?#24555;速增长的速度,反而,打持久战的同时,我们中国企业,特别是中国中小企业更应?#32654;?#29992;速度的优势来赢得竞争胜利。但是,这一切与信赖轰炸广告模式不同。

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