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苹果以一部手机推动三大迭代,吴子剑说,超级梦想是品牌进化的驱动力

  • 来源:
  • 2018-04-06

“历史上最重要的思想,我认为不是来自于牛顿,也不是来自于爱因斯坦,而是达尔文。”一位著名的哲学家和认知心理学家说。很多问题,都可以回到进化论中得到解答。

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3月23日,深圳市企业品牌建设促进会成立并举行第一次会员大会,副会长单位灵臻传播集团副总裁吴子剑带来《品牌的进化之?#39304;?#19987;题演讲,智慧与风趣hold住了全场。在随后?#37038;?#28145;圳电台记者采访时,吴子剑表示,一个城市的品牌需要集群式推广,品促会将推动更多超级品牌的诞生,让深圳因为拥有无数超级品牌而自?#39304;?/p>

“未来十年是深圳品牌建设的黄金十年”,吴子剑说,十年间深圳品牌将集体进化蜕变,通过新特性、新品类、新场景、新迭代,超级品牌将带着超级梦想,重新定义这个世界和我们的生活,是不是很让人期待?

以下是精彩全文,我们来一?#26790;?#24555;。

品牌的进化之道

灵臻传播集团副总裁 吴子剑

自由女神像会让人联想到纽约,纽约有一条著名的街叫华尔街,华尔街甚至成了某个产业的代名词——金融业。很多公司以纽约为荣,非常自豪地把城市标注在品牌标识之中。深圳也是这样,拥有很多优秀品牌:华为、腾讯、华大基因、大疆无人机……一座城市因为拥有无数超级品牌而自豪,一个品牌也会因为它所在的城市而?#26223;痢?/p>

今年深圳市政府提出坚定不移打造更具时代引领性的深圳品牌,我们要构建的是从城市品牌到区域品牌,到一个企业的品牌,再到一个产品的品牌的完整品牌体系。品牌如何进化?进化是客观规律,更应该是一种思想。

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吴子剑正在讲述《品牌的进化之?#39304;?/p>

物竞——竞争,无处不在

“历史上最重要的思想,我认为不是来自于牛顿,也不是来自于爱因斯坦,而是达尔文。”这句话是一位著名的哲学家和认知心理学家说的。很多问题,都可以回到进化论中得到解答。

生物学启示

进化论认为,最初的生命诞生于海洋,由于深海竞争太过激烈,部分生物来到浅水区,由于浅水区缺氧环?#24120;?#38271;出了肺开始呼吸,后来来到陆地,长出了四肢,出现了恐龙。为了与恐龙竞争,大脑得到最快的发展——没有恐龙强大就只有?#20154;?#32874;明,既然打不过它,就要时刻警惕危险来临。经过这许多的变化,变温动物发展为恒温动物,地球上也由人类主?#20303;?/p>

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商业也是这样,在资本和技术驱动下不断向前。今天的商业模式早非十年前可比,移动互联网?#35813;?#21457;展,销售渠道拓宽了,不仅仅是线上和线下,一切跟消费者发生关系的途径都可能是,一个蝴蝶效应都可能让你的企业?#25512;?#29260;离你而去。

 

天择——环境的改变

上世纪90年代的中国,是标准的金字塔结构,到2020年,人口将达到最大值。当前80后、90后成为消费主力人群,与提倡节俭的消?#30740;?#29702;不同,他们希望展现的是理想的生活状态。消费结构也随之发生了改变,以前钱花在衣食住行,今天则是在提升生活品质上。

十年以后会发生?#35009;?#21464;化?这里有三个数据:

30%,整个世界的消费有30%来自中国市场;

18%,中国市场将提供全世界18%的服务和产品;

9.6亿,中国中产阶级将达到这样的数字。

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未来十年是深圳品牌建设的黄金十年,各个领域将会诞生大量的品牌,更多的品类正在诞生,包括新的服务、新的场景。深圳人充满?#24605;?#24773;和创新,未来超级品牌完全有理由属于深圳的企业家。

四条进化路径 抢占消费升级

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新特性

当我有足够的信心推动这个行业,让这个行业向前行,该怎么去做?#21487;?#22788;不断变化的商业环境中,通过?#35009;?#26679;的进化途径抢占品牌空间?深圳企业面临一个共性的问题?#21644;?#36136;化。避免同质化需要开发新品牌,同时在消费升级的过程中开创出全新的品类,或者打造新的场景激发消费者的需求。

生物学启示

在一个试管里面放置草?#26576;媯?4小时过后,一瓶草?#26576;?#22312;最上面,一瓶在最下面,没有在中间的,中间被称为模糊或泥泞的中间地带。一种狼在山上生活,一种狼在山下,山上的捕捉鹿,山下的以牧羊为?#24120;?#22914;果不能成为山上跑得最快的狼,那就成为草原上最壮实的狼。

可以有种种的方法?#28304;?#28040;费升级,形成自己品牌的语言特性。说到奔驰大?#19968;?#24819;到?#35009;?#26679;的人?中年的、沉稳的,宝马跟奔驰竞争,强调自己是充满激情的。百事可乐跟可口可乐竞争的时候也是一样,我不跟你比经典,我是年轻一代。在消费升级的过程当中,你会发现全行业都存在某一个问题,那就走到他们的对面去。

新品类

将现有的品类做得更好,是最简单的消费升级,另一种是新品类的发现。比如,月嫂越来?#28966;螅?#22312;深圳是很抢手的职业。随着60后、70后开始步入老龄化,养老健康产品与服务发生了变迁。马云说,健康领域将会有一个超过他的人。

生物学启示

同一批种子,有一棵发?#21487;?#26089;一点,后面会长得又高又?#22330;?#35841;是小鹅的妈妈?肯定是母鹅嘛,然而事实是,谁在它面前第一个出现,它就认为谁是妈妈。

开发新品类,要在消费者的心智?#26032;?#20808;动起来。一个绿色品牌占据有气苏打水市场,消费者看到绿色的瓶子就知?#28010;?#20195;表着有气的苏打水。说到无人机大?#19968;?#24819;到大疆无人机,这些就是行业的超级品牌。如果一个品类没有超级品牌,这是最好的时候,去抢占!

新场景

我们听?#28966;?#24456;多概念:互联网+,共享+……共享+单车,共享+充电宝,还有共享+玩具。一定是互联和共享吗?旅游+医疗一样可以诞生新的品牌,有很多的方法创造出新的场景。

南橘北枳,同样的种子为?#35009;?#20004;个地方出来的产品就不一样呢?因为水土不同。以前只在节日送花,现在?#21051;?#37117;有鲜花,这变成生活美学。激活新场景,同样的东西运用到不同的场景中就会产生不同的作用。

同样的,云南白药发展出云南白药牙膏,马应龙除了痔疮膏之外还有眼霜,从稳健医疗到全棉时代,是把?#25509;?#36741;料用到生活领域当中去,这也是消费场景的迁移。新场景能诞生新的产品。

新迭代

生命的发?#26500;?#31243;不断推陈出新,我们怎么布局和推动品类迭代?你要成为它的代言人,它升级你就成为它升级之后的代言人。

比如,奶茶1.0时代是奶精和茶精,加点珍珠是2.0,出现了喜茶,给你提供非常好的环?#24120;?#24456;多女孩点了一杯,之后待一个小时不断拍照。接下来做奶茶怎么办?你要思考这个行业再升级到3.0是?#35009;礎?/p>

推动迭代有几种方法。苹果对手机行业是生物迭代,对电脑行业是降低迭代,跨越迭代冲击到谁?现在没有人带卡片数码相机吧。

六?#21073;?#25171;造超级品牌

超级品牌:

第一,建立超级梦想。

第二,形成超级定位。

第三,超级营销。

第四,超级传播。

第五,超级口号。

第六,超级图腾。

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超级梦想:当?#19994;?#20225;业成功后,能给这个世界、这个城市带来?#35009;?#32654;好,这才是?#20013;?#30340;驱动力。

一切超级口号的诞生基于对客户的调查,?#40644;?#20026;十大恶俗广告的脑白金,却形成超级定位。NIKE在世界任何地?#21073;?#19981;管有没有文化,只要看?#28966;?#23601;会联想到NIKE传递的精神,这是图腾的力量。我们与消费者、供应商、所有的伙伴之间,传递的是梦想还是口?#29275;?#36824;是每次接触都能在脑海中植入图腾?完成这些才算完整部署。

 

进化的浪潮在滚滚向前,今天深圳市企业品牌建设促进会成立,迈出了重要的第一?#21073;?#26410;来将与企业、政府,以?#30333;?#35810;机构、评价机构一起促进品牌建设,深圳品牌需要这种推广。2018,希望更多的深圳品牌闪亮起来!

 

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